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VIGILANCIA Y PROTECCIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE DE NUESTRO NEGOCIO
  
 
Hoy ya nadie duda de la importancia de mantener una buena reputación de su marca y nombre comercial en internet.
 
La buena o mala reputación de nuestro negocio dependerá en gran medida de como nos traten los foros, los blogs y las redes sociales, los cuales, a través de sus criticas negativas o positivas, contribuyen a crear la imagen de nuestra empresa.
 
Hoy en día no es suficiente tener el respeto y admiración de nuestros clientes, necesitamos el juicio favorable de Google.
 
Desafortunadamente son pocos quienes aprovechan la red para comunicar sus experiencias positivas con una u otra empresa, siendo mayoría los que utilizan este medio para comunicar su insatisfacción con un determinado producto o servicio.
 
 
Y son precisamente estas críticas en las que más se fijan los consumidores. Antes de contratar los servicios de cualquier empresa, los clientes suelen buscar en la red referencias sobre la misma y si lo que encuentran son comentarios negativos, seguramente les prestarán mayor atención a éstos que a los posibles comentarios positivos. Frente a una buena valoración, siempre les quedará la sospecha de que haya sido la propia empresa la que haya “patrocinado” esa buena crítica.
 
Pero ¿qué podemos hacer cuando recibamos estos comentarios negativos?
 
Lo ideal sería que existiera una forma económica, sencilla y eficaz para defendernos lo más rápidamente posible frente a eventuales ataques ilegítimos contra nuestra reputación, pero la mala noticia es que no es así.
 
Si estos ataques se producen, lo más recomendable es examinar, en primer lugar, el contenido, la intención y el grado de difusión con la que fue emitida la crítica para, a continuación, poder escoger la mejor actuación para rebatirla.
 
Las críticas pueden ser lanzadas por los propios consumidores de nuestros productos o servicios, de empleados (o antiguos empleados) descontentos o de la propia competencia.
 
El tratamiento en uno y otro caso debe ser muy distinto, debiendo de distinguirse entre (i) los comentarios sinceros y bienintencionados de los consumidores de nuestros servicios y (ii) los comentarios malintencionados que forman parte de una estrategia deliberada de dañar nuestra imagen.
 
Con respecto a los primeros, la mejor recomendación es la de aplicar el sentido común. Si las críticas son justas, razonables y se corresponden con la realidad, deberemos tratar de corregirlas, pidiendo disculpas y contestando de una forma rápida y eficaz. Si por el contrario, las críticas son injustificadas, deberemos tratar de rebatirlas sin acaloramientos y con informaciones contrastadas.
 
Pero no son estos comentarios sinceros y bienintencionados el objetivo de este artículo, sino los otros, los comentarios malintencionados que tratan de menoscabar nuestra reputación.
  
Con respecto a estos últimos, lo más conveniente es dirigirse al responsable del blog, foro o red social para ponerle en conocimiento del comentario injurioso y solicitar su eliminación. Serán, por tanto, los websmater o community manager de estas páginas quienes, a la vista de la gravedad de los comentarios, evaluarán la petición de bloqueo de acceso a los blogs difamatorios.
 
La labor de estos responsables no es nada sencilla pues, conforme a nuestra legislación actual (Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico-LSSSI), la responsabilidad sobre estos comentarios trasciende a su autor y se extiende a los proveedores de servicios de internet.
 
El artículo 17 de la LSSI únicamente les exime de responsabilidad si actuan con diligencia y retiran el comentario en el momento de que tenga conocimiento de que es ilícito. Un webmaster no puede, por tanto, dejar un foro abierto y desentenderse de lo que en él se publica, escudándose en la responsabilidad de los usuarios y en el principio de libertad de expresión.
 
Tendrá que resolver la reclamación  o bien (i) procediendo a borrar los comentarios que contengan “frases y expresiones ultrajantes y ofensivas sin relación con las ideas u opiniones que se expongan, y por tanto, innecesarias” (esto lo dice la Sentencia del Tribunal Constitucional 8/2008, de 22 de septiembre) o bien (ii) manteniendo aquellos comentarios que sean una  “critica de la conducta de otro, aun cuando sea desabrida y pueda molestar, inquietar o disgustar a aquel contra quien se dirige“ (Sentencia del Tribunal Supremo de 20/3/2014)
 
Sin duda, a la hora de tomar una decisión en uno y otro sentido, al community manager le pesará la responsabilidad que le impone el artículo 17 de la LSSI.
 
En ocasiones las empresas no dan la importancia que se merece a esta figura de community manager y ello a pesar de que es una pieza fundamental de la política de comunicación de la empresa. Su labor no se limita a resolver las reclamaciones de particulares o empresas por los comentarios publicados en los foros o blogs de su empresa, sino que además asumirá la responsabilidad de dirigir y ejecutar estrategia digital de la empresa para lo que necesitará herramientas de monitorización o vigilancia sobre lo que se está diciendo de la empresa en todo momento.
 
Solo así podrá llevar a cabo una eficaz vigilancia y protección de la reputación online de su empresa.
 
Jacobo López-Aranguren 
 
Jacobo López-Aranguren
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