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"I"licitud de la publicidad comparativa

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La publicidad comparativa es aquélla que alude, ya sea explícita o implícitamente, a un competidor, o a los bienes o servicios ofrecidos por él. El objetivo de las marcas con la utilización de la publicidad comparativa como estrategia no es otra que, demostrar al consumidor que el producto o servicio comparado marca posee unas características superiores a las de su competidor.

Es una herramienta arriesgada pero licita, siempre y cuando cumpla con los requisitos legalmente establecidos. En este sentido, la Ley General de la Publicidad y la Ley de Competencia Desleal aluden a la permisibilidad de la publicidad comparativa siempre que se cumplan con los requisitos de licitud, puesto que de lo contrario se consideraran actos ilícitos o de competencia desleal.

En este sentido, lo concluyente para valorar si la publicidad comparativa es o no lícita es determinar si existe una comparación objetiva que permita informar a los consumidores de las ventajas de un producto, pero que al mismo tiempo no sea denigrante para los competidores.

No son pocas las marcas que han recurrido a este tipo de publicidad comparativa, para dar a conocer sus productos u ofertar sus servicios, si bien no es una práctica usual en nuestro país.

En España, una de las marcas por excelencia en hacer uso de este tipo de publicidad es “DON SIMÓN”, basando desde hace años su estrategia publicitaria en destacar las cualidades de sus productos frente a los de sus competidores (Don Simón frente a PepsiCo, Don Simón con Minute Maid, Granini, Sunny Delight). En distintas ocasiones, la marca Don Simón se ha visto sometida a las decisiones del Jurado perteneciente al Organismo de Autorregulación Publicitaria - Autocontrol, calificando de engañosa y/o denigrante su publicidad.

 

 

A diferencia de España, en países como Estados Unidos la publicidad comparativa está muy extendida, siendo una práctica recurrente para las empresas (McDonald’s frente Burger King y viceversa, Microsoft frente a Apple, Pepsi vs. Coca-Cola, Nike frente Adidas).

El marco normativo aplicable a la publicidad comparativa varía según el país en el que nos encontramos y, en consecuencia, una empresa que pretenda lanzar una campaña con carácter internacional puede verse incursa en ilegalidades en otros estados. Debe tenerse en cuenta, el marco normativo de cada país.

Puede darse el caso y, ya se ha dado, que una acción publicitaria que hace uso de prácticas comparativas licitas en otros países, son en cambio sancionadas en España, al no respetar la normativa de nuestro país.

En conclusión, entre la publicidad comparativa y la publicidad engañosa o ilícita se dibuja una fina línea que en ocasiones puede desaparecer. Es recomendable, antes de realizar una campaña publicitaria basada en publicidad comparativa analizar si se cumplen los requisitos legales establecidos en cada país y para eso nada mejor que un especialista en derecho publicitario que nos indique cuál es el límite siempre dentro de la licitud hasta el que podemos llegar.

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